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自有品牌 修道容易成仙难

发布日期:2016-11-13 17:02:28 浏览次数:91

本土零售企业巨头世纪联华、物美、华润万家等超市也都有不同程度的经营着自有品牌产品,世纪联华目前种类已经达到2300多种,涵盖了粮油、食品、等多个品类。另外,一些中小型零售企业也正在开始尝试自有品牌产品的开发。

□  本刊记者  刘朝龙

外资企业快马加鞭扩大自有品牌品类;内资零售巨头开始构建自有品牌体系;中小零售商从无到有不断尝新。一场自有品牌热潮正在席卷整个零售行业,但在狂热的背后或许我们应该多一份冷静的思考。那些成功的企业给我们带来了什么样的借鉴?自有品牌路在何方?中小零售商该如何搭上自有品牌这趟快车?

企业品牌要过硬

关于超市企业开发自有品牌需具备怎样的条件,哈尔滨中央红小月亮超市店总魏霜跃认为,自有品牌的最大卖点应该就是品质过关,价格低廉。在同分类当中自有品牌要做到相对低价较为容易,问题的关键就是在品质信任方面,自有品牌产品能否初步获得消费者的认可,还是要看超市企业在消费者心目中的地位。

以乐购超市的自有品牌商品为例,达曼国际商业咨询有限公司(上海)质量保证总监郑宏漠认为,乐购的自有品牌商品涉及品类广、单品数量多、技术含量相对较高是其特点,之所以其能够开发出较大规模的自有品牌业务,是与其企业品牌知名度和自有品牌发展经验分不开的。另外,超市自有品牌产品的开发,也有助于对供应商形成一个良性的竞争,从而整体提升超市产品的品质。

新合作连锁商贸集团副总经理孙圣斌认为,超市自有品牌业务的开发并不是大型超市企业的专利,关键是企业在开发产品方面是否能够充分结合企业自身的市场优势,开发出符合市场消费需求特点的产品来,当然首先企业自身的形象要能够为区域消费者所认可。

河南驻马店市爱家量贩有限公司总经理李秀梅认为,自有品牌产品的开发虽然不需要太大的投资,但是企业的形象对自有品牌的可操作性起着非常重要的作用。同时产品的开发也要先选择商品周转快、品牌性不是很强的民生畅销品品类,一般是选择该品类当中销量名列前茅的商品作为自有品牌开发的首选。对于一些科技含量较高、周转较慢的品类前期最好不要考虑。


民生用品需先行

在自有品牌开发时,超市一般会选择那些消费者品牌意识不是很强的分类商品,比如,农产品、垃圾袋、纸巾以及一些日杂用品,但也有些企业较为例外,洗护用品、饮料甚至是小家电等一些消费者品牌意识较强的产品也是其自有品牌开发的范围。

“只有选对产品,自有品牌业务才可能得以顺利的开展下去”,说这句话的孙圣斌对此深有体会,将价廉物美的自有品牌洗发水输送到特定的农村市场。掌握好目标客户的需求是自有品牌的关键。

“浙江供销超市开发的自有品牌品类涉及到食品、粮油、洗化用品、日杂等超市经营商品的多个品类。但是并不是每个单品都有较高的毛利和理想的销售。肥皂、大豆油、一次性纸杯等民生用品的开发就比较成功,虽然在利润方面不是很理想,但是物美价廉的产品提高了超市在消费者当中的美誉度。”浙江供销超市有限公司副总经理陈云福说。

另外,由于某些自有品牌的单品委托生产商同时也是超市的商品供应商,控制不好的话容易出现自有品牌定价尴尬的局面。如果该单品属于人气性商品,则定价宜低于供应商同类产品的价格,如果属于创造利润的品项,则定价可稍高些。

企业的自有品牌发展战略要选择商品周转快、市场需求大而且品牌意识较弱的产品作为自有品牌开发的首先更为容易操作。如果企业在自有品牌操作方面有比较成熟的经验,将自有品牌商品向超市经营的各大品类进行渗透性开发不仅可以帮助企业获得较高的回报,而且也有助于树立差异化经营的企业形象。


质量过关才长远

超市自有品牌的经营,一旦发生品质方面的问题,不但意味着超市要承担更大的责任,而且对超市的企业形象也有不利的影响。如何保证产品的品质也是自有品牌运作时面临的一大问题。在这方面就不乏因产品质量问题而失败的例子。某超市企业开发的薯片产品就是因为对产品的制作流程缺乏监控而导致了该款自有品牌的产品最终被消费者所抛弃。

李秀梅认为,自有品牌品质的控制在借助政府相关部门的检测的同时,超市企业也应事先做好考察,形成合同。另外,后期的跟踪监控也很关键,必要时应委托第三方对产品生产方进行检查,同时超市应经常搜集顾客的信息反馈,保持对产品品质的关注。

据浙江省质量技术监督检测研究院检查检验业务管理部虞军介绍,前几年超市自有品牌质量安全这一块主要是依靠超市自身定期送样本到质检部门进行检测,同时他们受工商局的委托也会不定期地深入到各大超市中去抽样检查产品质量。有些超市从今年开始自主委托他们到超市自有品牌所委托的生产商家进行实地质量安全检测。

零售企业与自有品牌生产者之间,超市很大程度上扮演着监制的角色,对于产品的品质监控超市方面的投入也在不断地加大力度。在与委托生产商签订相关合同后,超市企业还需要专门聘请第三方定期或不定期地对其所提供的产品进行检测,进一步保证产品品质。

浙江工商大学食品学院院长励建荣教授指出,超市自有品牌是一把双刃剑,一方面给超市带来更大的利润空间;另一方面如果一旦出现质量问题,超市可能形成致命打击。

当越来越多的企业开始集中精力修炼“自有品牌大法”时,切勿因为盲目追随而乱了自己的节奏,练好基本功这才是“得道成仙”的根本。



编辑:大海

来源:中华合作时报·超市周刊